在數(shù)字經(jīng)濟重塑消費版圖的當下,Z世代以個性化、體驗化、社交化的消費特征,成為驅(qū)動市場增長的核心力量。面對這一變革,東鵬飲料以前瞻性戰(zhàn)略眼光,以“年輕就要醒著拼”為內(nèi)核,通過賽事合作、場景滲透、跨界互動、生態(tài)共建等創(chuàng)新舉措,構(gòu)建起一個覆蓋電競、國潮、運動等多維場景的年輕化生態(tài)圈,為傳統(tǒng)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了教科書式的實踐樣本。
賽事合作:占領(lǐng)流量高地,賦能品牌年輕基因
電競,作為Z世代社交與文化的核心場景,是東鵬飲料年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落點。作為東鵬飲料的核心大單品,東鵬特飲自2016年起便開始涉足電競領(lǐng)域,通過贊助頂級電競賽事,逐步構(gòu)建起品牌與電競文化的深度聯(lián)結(jié)。近年來,東鵬特飲繼連續(xù)四年成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)的官方指定功能飲料、深度合作英雄聯(lián)盟傳奇杯后,更在2025年首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL),實現(xiàn)電競版圖的進一步擴容。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL)
目前,東鵬特飲已構(gòu)建起覆蓋頂級賽事、戰(zhàn)隊合作、聯(lián)名產(chǎn)品的立體化布局。通過賽事廣告、戰(zhàn)隊能量補給、粉絲互動等多元化方式,東鵬特飲不僅提升了品牌在電競?cè)Φ闹?更將品牌理念與電競精神深度融合,傳遞出積極向上、拼搏進取的價值觀,激發(fā)了年輕消費者的情感共鳴。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業(yè)聯(lián)賽(PEL)
除了電競領(lǐng)域,東鵬飲料還精準卡位各種體育盛事。無論是卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北,還是在杭州亞運會上全方位、多維度“為國爭光,東鵬能量”的同頻共振,再到成為中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴,見證中國健兒榮耀瞬間,“東鵬能量”已成為一個文化符號和精神共鳴,深度鏈接廣大消費者的情感心智,以其獨特的民族能量對話世界。
場景滲透:全鏈路布局,精準卡位年輕消費
東鵬飲料深諳“產(chǎn)品即場景”的邏輯,通過全域布局打通Z世代生活觸點,精準卡位年輕消費市場。
根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示,亞太地區(qū)的游戲玩家中,近九成會邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會選擇能夠快速補充體能的功能飲料。東鵬特飲憑借其科學的配方和顯著的功效,迅速成為網(wǎng)吧、電競館的標配。在贊助電競賽事期間,東鵬在賽事現(xiàn)場設(shè)立“能量補給站”,不僅為電競粉絲提供了打卡互動的社交能量,更是與電競消費場景進行了深度綁定。
作為東鵬飲料第二增長引擎,“補水啦”的成功也離不開對核心消費場景的深度綁定。電解質(zhì)飲料與體育運動具有天然的契合度,東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”,與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作,形成強捆綁。此外,東鵬補水啦還以“軍訓”為切入點,布局校園人群;以景區(qū)提示標識等為結(jié)合點,布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群;進行熱播影視綜藝的場景植入等,強化“年輕”、“活力”標簽。
補水啦贊助籃球賽事
跨界互動:拓展品牌邊界,引爆價值認同
在跨界互動方面,東鵬飲料同樣表現(xiàn)出色。
2025年春節(jié),東鵬飲料攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》,推出了“喝東鵬,財運爆‘鵬’”新春線上挑戰(zhàn)賽。通過定制金條、東鵬禮包等豪禮吸引用戶參與,同時結(jié)合“財運語音包”、“動態(tài)表情包”等趣味互動,迅速點燃了玩家的熱情。東鵬飲料還與春秋航空合作推出主題航班、在全國鋪設(shè)電競館聯(lián)動廣告位、聯(lián)合花市商超推出主題展等,實現(xiàn)了線上線下全場景覆蓋。這場與全民游戲IP的跨界合作不僅成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注,更進一步提升了東鵬特飲的品牌影響力和美譽度。
東鵬特飲聯(lián)合春秋航空推出主題航班
此外,東鵬飲料還通過與網(wǎng)易旗艦級武俠游戲品牌《逆水寒》的跨界合作,推出了茶飲品牌“上茶”。這一創(chuàng)新舉措不僅豐富了東鵬飲料的產(chǎn)品線,更將國潮文化與茶飲產(chǎn)品相結(jié)合,為消費者帶來了全新的消費體驗。據(jù)統(tǒng)計,上茶與《逆水寒》線上線下聯(lián)動覆蓋六城大屏,在社交媒體和短視頻平臺上獲得了超過2000萬的微博話題閱讀量和抖音平臺播放量。
生態(tài)共建:從精神共鳴到“文化共創(chuàng)”
東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略不僅僅停留在產(chǎn)品和營銷層面,更深入到品牌理念和價值主張的構(gòu)建上。品牌提出的“年輕就要醒著拼”、“為國爭光,東鵬能量”等主張,精準契合了年輕人追求夢想、勇于挑戰(zhàn)、渴望為國爭光的精神需求。通過持續(xù)贊助體育賽事、電競賽事以及推出符合年輕人喜好的產(chǎn)品,東鵬飲料傳遞出對年輕人奮斗精神的認同與鼓勵,成為了他們追求夢想路上的能量后盾。這種價值觀的同頻共振,使得東鵬飲料在年輕消費者心中樹立了獨特的品牌形象,培養(yǎng)了高度的品牌忠誠度。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道拓展,從品牌傳播到社群運營,從精神共鳴到“文化共創(chuàng)”,東鵬飲料圍繞年輕消費者的生活方式和消費習慣,打造了一個多維度、互動式的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)圈中,東鵬飲料不僅與年輕消費者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié),更通過一系列創(chuàng)意營銷活動,如抖音內(nèi)容共創(chuàng)大賽、線下主題門店打造等,激發(fā)了用戶的參與熱情和創(chuàng)造力。消費者不僅是產(chǎn)品的購買者,更是品牌文化的參與者和共建者。通過社交媒體互動、線下活動參與等方式,東鵬飲料與年輕消費者保持緊密溝通,不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù),實現(xiàn)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)語:年輕化不是策略,而是生存哲學
東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略不僅為自身帶來了顯著的業(yè)績增長和品牌提升,更為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。通過賽事合作、場景滲透、跨界互動和生態(tài)共建等舉措,東鵬飲料以電競+體育雙主線為支點,成功構(gòu)建了一個年輕、活力、創(chuàng)新的品牌形象,撬動了一個覆蓋產(chǎn)品、場景、情感的年輕生態(tài)帝國,為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代下的轉(zhuǎn)型升級提供了新思路和新路徑:在數(shù)字經(jīng)濟浪潮中,誰能與年輕人同頻共創(chuàng),誰就能掌握下一個時代的增長密碼。
